人對美的追求亘古不變，進化爲對于美妝的追求也算源遠流長。但(dàn)當美妝被賦予社交屬性，甚至這一代人還是(shì)最具消費(fèi)潛力的Z世代時，美妝已成爲了一種生活方式。2020年，中國成爲了世界上第二大化妝品消費(fèi)市場，結合當下正興的直播帶貨和社交分享平台熱，美妝行業在中國已然崛起。

綜藝《Beauty小姐》正是(shì)乘上了美妝市場迅速擴張的東風。不論是(shì)綜藝還是(shì)美妝都将年輕女性視爲主要消費(fèi)群體，這種不謀而合促成了《Beauty小姐》連續三季的成功。作爲美妝綜藝中的翹楚，網友(yǒu)們在視頻(pín)平台和社交平台上的紛紛“求同款”證明了《Beauty小姐》第三季在推薦美妝好物上的成績。

“種草”之外，《Beauty小姐》第三季完成了内容上的拓展。與明星聊争議(yì)、談觀點讓這檔垂直于美妝領域的綜藝擁有了更深刻的價值内涵，從而獲得了更多網友(yǒu)的關注。與此共生的是(shì)同款好物在電商平台銷量的節節高升。在“電商+”概念風靡的當下，将綜藝流量轉化爲銷量是(shì)衆多綜藝共同面對的難題，而《Beauty小姐》正是(shì)“綜藝變現(xiàn)界”的操作範本。

精準垂直女性用戶需求

這檔美妝綜藝怎麽做？

美妝市場的消費(fèi)主力集中于年輕女性，《Beauty小姐》第三季也是(shì)如此。根據骨朵數據，《Beauty小姐》第三季的觀衆中女性比例高達80%，最多年齡段集中于19-24歲之間。從觀衆數據上看，《Beauty小姐》第三季與美妝市場成功産生了協同效應，做到了将潛在消費(fèi)者培養成觀衆，将觀衆培養成消費(fèi)者，真正找到了觀衆與美妝産品消費(fèi)者群體之間的重合區域群體。

節目也不僅僅将目光聚焦于美妝産品的推薦，吳昕的各類養生品、楊超越浴室中的花灑過濾器、Yamy家中的除螨貼……這些好物的生活感更爲凸顯，也爲節目增加了新的涵義，變美不止于個人的形象上的改造，也是(shì)生活的一種态度和要求。另一方面，這些生活好物的安利擴大了用戶的接受面，對美妝産品興趣缺缺的女性用戶或無意美妝的男性觀衆依舊(jiù)可以“種草”節目中的生活好物。

節目設計上，不論是(shì)在流程框架還是(shì)舞美搭建都貼合了年輕女性觀衆的喜好。延續上一季節目的美麗助力團，本季節目也設置了美妝安利團，爲觀衆構建“明星+美妝主播+專業研究員(yuán)”的“三重保障”，明星負責推薦，美妝主播分享相(xiàng)關經驗，專業研究員(yuán)則是(shì)提供科學依據并且帶來更加權威的科學的測評，節目從多元的角度對産品進行分析推薦。

在明星的選角上，從常駐嘉賓到飛行嘉賓，節目邀請了在年輕女性用戶眼中值得信賴的“美妝達人”，從“養生+瘦身大師”吳昕、到“種草達人”王霏霏以及膠原蛋白滿滿的楊超越。這些嘉賓在美妝及日常生活中都各具特色，在節目之外便具有一定聲量。而分享出她們的生活好物，一定程度上是(shì)在解密她們在大衆心中的好奇點。例如大衆廣泛認可了吳昕的瘦腿效果，大量網友(yǒu)想知(zhī)道這背後的秘訣，而在《Beauty小姐》第三季第一期中，吳昕分享了她的瘦腿好物并現(xiàn)場演示，便是(shì)爲大衆解謎。一是(shì)讓觀衆信賴節目的推薦并非是(shì)粗暴的打廣告，二是(shì)增加了節目的話(huà)題度。從骨朵的彈幕詞雲上看，明星是(shì)引發用戶讨論的主要驅動力。

審美觀+價值觀

雙重緯度下的内容延伸

全網151個熱搜，17個微博主榜熱搜，作爲一個美妝垂直類綜藝，《Beauty小姐》第三季的熱度不低。而在節目的彈幕上，網友(yǒu)的熱烈互動足以判斷節目讨論度之高。

找到用戶的需求實質上就是(shì)找到用戶的共鳴點。在第三季的十期節目中，《Beauty小姐》分别從去(qù)黑眼圈、補水、祛痘、抗衰等膚質痛點進行突破，找到每種功效中性能最好的産品進行推薦。這些膚質痛點恰恰是(shì)年輕女性用戶普遍困擾的，因此“種草率”不斷提升。

推薦美妝産品是(shì)《Beauty小姐》的核心内容，但(dàn)并不是(shì)全部。在綜藝市場，講故事、輸出深度内容、挖掘更深層次的用戶需求一直是(shì)綜藝創作者的主要手段，《Beauty小姐》也是(shì)如此。

淺層次上，美妝産品和使用者的審美觀念息息相(xiàng)關。明星通過推薦自己使用的好物實質上是(shì)折射出了她們的審美觀念和内在需求。例如吳昕對于抻筋神器和腿部按摩儀的需求體現(xiàn)了她對于曾經腿形的不滿意，Yamy化妝時對眼妝風格的定位體現(xiàn)了她“中國女孩式”的審美。節目在明星推薦好物的過程中實質上是(shì)在對觀衆進行潛移默化的審美塑造，同時又(yòu)給予觀衆具體的實操方案。

節目的另一大亮點在于明星嘉賓價值觀的深度挖掘。在節目中，明星嘉賓不僅是(shì)一位好物安利官，也是(shì)一位故事叙述者。節目通過聊天提問和小遊戲兩種方式使得明星在節目中分享自己的故事和觀點。節目中，Yamy直言她對被領導言語苛責經曆的真實想法，胡杏兒分享了自己對于演技與運氣的思考，楊天真講述了轉型做主播和大碼女裝的原因。在《Beauty小姐》中，明星嘉賓們的觀點輸出常常與她們身上的争議(yì)相(xiàng)關聯，這些觀點讓節目在物質價值的基礎上升華爲價值觀的輸出，同時引發了網友(yǒu)讨論。

内容表達上的提升使得《Beauty小姐》打破垂直圈層，節目第三季的百度指數峰值144365，較去(qù)年增長近15倍；微信指數峰值779259，較去(qù)年增長近6倍。結合骨朵相(xiàng)關輿情指數，節目在2021年1月19日達到最高點，節目中楊超越對于愛豆轉型演員(yuán)的思考以及對火(huǒ)箭少女時光的回顧都讓這期節目吸引了大量用戶的觀看。

綜藝化的“美妝種草機”帶貨能力如何？

“求同款”不僅是(shì)《Beauty小姐》第三季用戶彈幕中最常使用的詞語，也是(shì)節目的關鍵詞。

本季節目自從上線(xiàn)後，淘寶上的“Beauty小姐同款”便成爲了銷量和質量的保障。淘寶出現(xiàn)的《Beauty小姐》同款商品高達3700餘件，其中李一桐爆款祛痘膏銷量超 6400件，銷售金額超100萬。而作爲美妝安利的主要陣地，小紅書(shū)上各垂類領域博主大V也自發加入《Beauty小姐》同款商品的推薦陣列中，全站收獲7000餘篇好物種草類筆記，覆蓋娛樂和美妝垂類人數超816萬。

“求同款”的熱度來自于觀衆對于節目中明星推薦的信任。一方面源于明星與美妝産品推薦的适配度極高，另一方面則來自于節目對于推薦産品的多維度測評。明星作爲公衆人物，對于外表的要求高于常人已經成爲了大衆的共識。而對于偶像來說，形象上的塑造更是(shì)尤爲重要，節目中的飛行嘉賓中即有多位偶像出身。“明星同款”在美妝産品領域起到風向标的作用，它意味着質量的保證與擁有明星同款美麗的心理暗示。而在粉絲經濟喧嚣而上的如今，“明星同款”的銷量也是(shì)測量偶像流量的标尺，多與少不僅關乎自己對偶像的熱愛程度，也關乎粉絲群體的“面子”問題。

明星推薦之外，末尾的測評環節是(shì)節目的重頭戲。通過專業團隊和大量的樣本數據采集，《Beauty小姐》将市場上的的某一類功效的美妝産品進行全方位的分析和實驗，以打分和排名的形式告訴觀衆專業團隊的判斷。在本季節目中，榜單新增了除護膚品之外的美容儀器的功效，較上一季的測評更爲全面。科學、全方位的測評提高了節目的公信力，也給予了用戶更爲明确且豐富的購買建議(yì)。

明星推薦對于節目而言是(shì)流量轉換銷量的直接體現(xiàn)，科學測評則是(shì)豐富節目的好物種類、增強可靠程度。但(dàn)優質内容需要依托多渠道的宣傳才能真正地送到用戶手中。在宣傳渠道上，《Beauty小姐》第三季聯動抖音、微視等平台進行更加全面的宣發。據統計，《Beauty小姐》第三季在抖音等四個主流短視頻(pín)平台斬獲85個熱搜。作爲第三季開通的抖音官方賬号，《Beauty小姐》累計獲贊量高達250萬，共計漲粉量超過18萬，其中熱度最高的視頻(pín)播放(fàng)量高達3500萬。好物推薦的屬性使得節目内容本身不僅能适應長視頻(pín)，也能結合明星的熱度在短視頻(pín)平台上進行更加廣泛的傳播。

在全民紛紛進入新型網購時代之時，綜藝也在謀求融入“互聯網+”。加入直播帶貨、開線(xiàn)上線(xiàn)下店鋪都是(shì)如今綜藝常見(jiàn)操作，然而效果大多不盡人意。如何将綜藝帶來的流量轉化爲銷量是(shì)目前大量節目制作方面對的難題。《Beauty小姐》第三季展示了綜藝帶貨中最直接的邏輯鏈條，找到用戶的潛在需求和節目内容相(xiàng)綁定，加以明星的現(xiàn)身說法以及權威團隊的驗證。從用戶端倒推節目内容是(shì)《Beauty小姐》能夠成功“種草”用戶的重要原因，也是(shì)其他綜藝節目可以參考的方案。